Pharmakonzerne dürfen verschreibungspflichtige Medikamente in Europa nicht direkt beim Publikum bewerben. Doch im Milliardenmarkt für Abnehmspritzen haben Hersteller und Onlineapotheken längst Wege gefunden, ihre Botschaften trotzdem zu platzieren. Sie sprechen über Krankheiten, Stigmatisierung und Aufklärung – und sorgen zugleich dafür, dass jeder weiß, welches Produkt gemeint ist.

Am Londoner Themseufer steht ein Labyrinth. Es soll Besuchern vermitteln, wie sich das Leben mit Adipositas anfühlt: voller Umwege, Rückschläge und Sackgassen. Finanziert wird die Ausstellung von Novo Nordisk, dem dänischen Hersteller von Ozempic und Wegovy.

Am Eingang erklärt ein Mitarbeiter im grünen T-Shirt das Konzept. Auf die Frage, was Novo Nordisk konkret herstellt, antwortet er zunächst: »Das weiß ich nicht.«

Dann korrigiert er sich.

»Gut, ich weiß es. Aber ich darf es Ihnen nicht sagen.«

Der Satz bringt das Geschäftsmodell der Ausstellung auf den Punkt. Der Konzern darf sein Medikament nicht nennen. Er darf aber sehr ausführlich über genau jene Krankheit sprechen, gegen die er eines der bekanntesten und lukrativsten Präparate der Welt verkauft.

Was wie eine Gesundheitskampagne aussieht, ist Teil eines immer raffinierteren Wettbewerbs um einen explosionsartig wachsenden Markt.

Novo Nordisk produziert Ozempic zur Behandlung von Typ-2-Diabetes und Wegovy zur Gewichtsreduktion. Beide gehören zur Gruppe der GLP-1-Medikamente. In Großbritannien dürfen verschreibungspflichtige Arzneimittel nicht öffentlich beworben werden. Das Verbot gilt für Hersteller, Apotheken und andere Anbieter.

Für Unternehmen, die Milliarden mit diesen Präparaten verdienen, ist das ein erhebliches Hindernis. Also werben sie nicht für das Medikament. Sie werben für das Problem.

Die Branche nennt das »Disease Awareness« – Krankheitsaufklärung. Unternehmen dürfen über Symptome, Risiken und Behandlungsmöglichkeiten informieren, solange sie kein bestimmtes Produkt anpreisen. Auf dem Papier ist die Trennung eindeutig. In der Praxis verläuft sie dort, wo aus Information ein Kaufimpuls wird.

Novo Nordisk erklärt, die Londoner Ausstellung solle helfen, Adipositas als komplexe chronische Erkrankung zu verstehen. Die Krankheit sei mit Vorurteilen behaftet, Betroffene würden stigmatisiert. Mehr Wissen könne zu offeneren und sachlicheren Gesprächen beitragen.

Das klingt vernünftig. Zugleich ist kaum ein Unternehmen stärker daran interessiert, dass möglichst viele Menschen Adipositas nicht als individuelles Problem, sondern als behandlungsbedürftige Krankheit begreifen.

Je größer die Zahl potenzieller Patienten, desto größer der Markt.

Die Ausstellung nennt kein Medikament. Sie muss es auch nicht. Ozempic und Wegovy sind längst Teil der öffentlichen Debatte. Wer durch das Labyrinth geht, Statistiken über Übergewicht liest und Erfahrungsberichte Betroffener sieht, dürfte die Verbindung zum Sponsor ohne Hilfe herstellen.

Am Ende bleibt die juristisch entscheidende Frage: Wo hört Aufklärung auf – und wo beginnt Werbung?

In den USA stellt sich diese Frage kaum. Dort dürfen Pharmakonzerne verschreibungspflichtige Medikamente direkt beim Publikum bewerben. Spots laufen im Fernsehen, im Internet und bei großen Sportereignissen. Anzeigen für Arzneimittel sind Teil des Alltags.

International ist das eine Ausnahme. Die große Mehrheit der Staaten verbietet direkte Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Präparate. Nur die USA und Neuseeland erlauben sie grundsätzlich.

Der amerikanische Sonderweg hat rechtliche und politische Gründe. Der weitreichende Schutz kommerzieller Kommunikation erschwert Verbote. 1997 lockerte die Arzneimittelbehörde FDA zudem die Regeln für Werbung in Fernsehen und Radio. Seitdem hat sich Big Pharma einen festen Platz in der amerikanischen Medienwelt gesichert.

Was früher vor allem Cholesterinsenker oder Botox betraf, erfasst inzwischen fast das gesamte Spektrum verschreibungspflichtiger Medikamente. Selbst Krebspräparate werden öffentlich vermarktet.

Mit dem Boom der Abnehmspritzen erreicht der Wettbewerb eine neue Stufe.

Novo Nordisk und der US-Konzern Eli Lilly kämpfen um die Vorherrschaft. Eli Lilly produziert Mounjaro und Zepbound. Beide Unternehmen investieren massiv in Studien, Vertrieb und Markenbildung. Inzwischen streiten sie auch vor Gericht darüber, wer seine Produkte wirksamer darstellen darf.

Novo Nordisk verklagte Eli Lilly wegen angeblich irreführender Werbung. Der dänische Konzern wirft dem Rivalen vor, veraltete Studien verwendet zu haben, um die eigenen Medikamente überlegen erscheinen zu lassen.

Eli Lilly bestreitet das. Die Kampagne stütze sich auf Daten einer direkten Vergleichsstudie. Die Aussagen seien wahr, transparent und wissenschaftlich belegt.

Hinter dem Streit steht mehr als eine Frage korrekter Studieninterpretation. Es geht um Marktanteile in einem Geschäft, das als eines der profitabelsten der Pharmabranche gilt.

Auch in Europa versucht Eli Lilly, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ohne ein Medikament offen zu nennen. In der Londoner U-Bahn warb der Konzern mit dem Satz: »Adipositas ist eine komplexe Krankheit.« Ein Link führte auf eine Unternehmensseite mit einem Fragebogen. Nutzer sollten sich damit auf ein Gespräch mit medizinischem Fachpersonal vorbereiten.

Formal ging es um Information. Kritiker sahen darin verdeckte Verkaufsförderung.

Die britische Werbeaufsicht erhält zu einer gewöhnlichen Anzeige meist nur wenige Beschwerden. Gegen die Kampagne von Eli Lilly gingen mehr als 100 ein. Ein zentraler Vorwurf: Das Unternehmen habe sein wirtschaftliches Interesse nicht deutlich genug kenntlich gemacht.

Die Behörde prüft die Beschwerden. Ob daraus ein offizielles Verfahren entsteht, ist noch offen.

Frankreichs Arzneimittelaufsicht ist bereits eingeschritten. Sie verhängte gegen Novo Nordisk eine Geldbuße von rund 1,8 Millionen Euro, gegen Eli Lilly etwa 110.000 Euro. Nach Auffassung der Behörde handelte es sich bei den Kampagnen um indirekte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente.

Die Anzeigen könnten Verbraucher irreführen, erklärte die Behörde. Besonders heikel sei das angesichts der enormen medialen Aufmerksamkeit und des zunehmenden Missbrauchs von GLP-1-Präparaten zu rein ästhetischen Zwecken.

Novo Nordisk kündigte an, rechtliche Schritte zu prüfen. Die Kampagnen hätten der Prävention und Aufklärung gedient. Eli Lilly erklärte, die eigene Kommunikation habe den geltenden Regeln entsprochen.

Die Argumentation ist stets ähnlich: Die Unternehmen verkaufen angeblich nichts. Sie informieren nur.

Doch diese Verteidigung wird brüchig, sobald der Absender zugleich der größte wirtschaftliche Profiteur der beschriebenen Krankheit ist.

Noch aggressiver treten zahlreiche Onlineapotheken und Telemedizinanbieter auf. Sie verkaufen GLP-1-Präparate direkt über digitale Plattformen. Viele ihrer Anzeigen bewegen sich nach Einschätzung der britischen Werbeaufsicht in einer Grauzone.

Die Anbieter nennen das Medikament nicht immer. Stattdessen verwenden sie Farben, Bilder, Injektionsstifte oder Formulierungen, die den Bezug zu bestimmten Präparaten nahelegen. Die Botschaft bleibt erkennbar, obwohl der Produktname fehlt.

Für die Unternehmen lohnt sich das Risiko. Die Nachfrage ist hoch, die Margen sind attraktiv, und jeder Klick kann zu einem zahlenden Patienten führen.

Selbst die USA, deren Regeln vergleichsweise großzügig sind, gehen inzwischen gegen besonders problematische Praktiken vor. Die FDA verschickte zahlreiche Warnschreiben an Telemedizinunternehmen, die nachgeahmte oder individuell hergestellte GLP-1-Präparate bewarben.

Einige Anzeigen erweckten den Eindruck, diese Mittel seien von der FDA zugelassen. Tatsächlich gilt das nicht für individuell hergestellte Rezepturen. Sie werden nicht nach denselben Vorgaben produziert wie zugelassene Markenmedikamente und können in Zusammensetzung oder Darreichungsform abweichen.

Die Gefahr liegt auf der Hand: Je stärker ein Medikament zum Lifestyleprodukt wird, desto leichter verschwimmen medizinische Notwendigkeit, kosmetischer Wunsch und kommerzielles Interesse.

Im Londoner Labyrinth weisen Schautafeln darauf hin, wie verbreitet Adipositas ist. Bildschirme zeigen Betroffene, die von gescheiterten Abnehmversuchen berichten. Die Botschaft lautet: Übergewicht ist keine Frage fehlender Disziplin, sondern eine ernsthafte Krankheit.

Diese Sichtweise ist medizinisch relevant. Sie ist zugleich ausgesprochen geschäftsfördernd für einen Konzern, der die passende Therapie verkauft.

Auf einer Tafel steht in kleiner Schrift: »Dieses Erlebnis wirbt nicht für eine bestimmte Behandlung oder ein bestimmtes Produkt.«

Juristisch mag dieser Satz als Absicherung dienen.

Die eigentliche Werbung beginnt womöglich schon viel früher – bei der Frage, wer das Problem beschreibt, wer die Begriffe setzt und wer am Ende an der Lösung verdient.