Erst der „Tank Day“, dann die Razzia: Starbucks serviert Geschichte extra stark

Bei Starbucks Südkorea gibt es derzeit offenbar alles – außer einen ruhigen Arbeitstag. Nach dem sogenannten „Panzereklat“ folgte nun die nächste Spezialität des Hauses: eine großangelegte Polizeirazzia im Hauptquartier in Seoul.

Ausgangspunkt war eine Werbekampagne, bei der jemand offenbar beschlossen hatte, dass der 18. Mai ein hervorragender Termin für einen „Tank Day“ sei. Dazu gab es passend einen Edelstahlbecher namens „SS Tank“. Das Problem: Am 18. Mai erinnert Südkorea an den Gwangju-Aufstand von 1980, bei dessen blutiger Niederschlagung die Militärdiktatur auch Panzer einsetzte.

Mit anderen Worten: Man nahm einen nationalen Gedenktag für die Opfer staatlicher Gewalt, kombinierte ihn mit dem Wort „Panzer“ und hoffte vermutlich, dass alle nur an Thermobecher denken würden.

Die Öffentlichkeit zeigte sich von dieser Marketingidee ungefähr so begeistert wie von lauwarmem Kaffee zum Vollpreis.

Nach heftiger Kritik wurde die Kampagne zwar schnell gestoppt, doch das half wenig. Der „Tank Day“ blieb in den Schlagzeilen, Boykottaufrufe machten die Runde und Videos zeigten Menschen, die ihre Starbucks-Tassen zerstörten. Selbst der südkoreanische Präsident Lee Jae Myung soll sich wütend über die Aktion gezeigt haben.

Eine Bürgerinitiative reichte außerdem Beschwerde gegen Shinsegae-Chef Chung Yong Jin ein. Der Vorwurf: Die Kampagne könnte die Opfer des Gwangju-Aufstands und ihre Angehörigen beleidigt oder verleumdet haben.

Nun untersucht die Polizei offenbar, ob hinter dem Desaster wirklich nur historische Ahnungslosigkeit steckte – oder ob die Provokation möglicherweise doch nicht ganz so zufällig war. Laut Medienberichten richtete sich die Razzia vor allem gegen Führungskräfte des Konzerns.

Die Ermittler sollen zudem Zweifel an der internen Aufarbeitung von Starbucks Korea haben. Das Unternehmen hatte zwar selbst untersucht, wie die Kampagne entstehen konnte, kam aber sinngemäß zu dem Ergebnis: unglückliche Umstände, künstliche Intelligenz und Manager, die offenbar auf „Genehmigen“ klickten, bevor jemand „Gwangju“ googeln konnte.

Teile der Werbung seien mit Hilfe von KI erstellt worden. Zuständige Führungskräfte hätten das Material anschließend blind durchgewinkt. Damit wäre die Verantwortungsfrage elegant geklärt: Die Maschine hatte keine Ahnung von Geschichte, und die Menschen wollten sie offenbar nicht stören.

Shinsegae reagierte zunächst mit dem üblichen Krisenprogramm. Der Chef von Starbucks Südkorea wurde wegen „unangemessenen Marketings“ entlassen. Konzernchef Chung trat vor die Kameras, entschuldigte sich und verbeugte sich mehrfach.

Doch damit nicht genug. Am 22. Juni mussten sämtliche Starbucks-Beschäftigten in Südkorea zum Geschichtsunterricht antreten. Dafür schlossen rund 2.000 Filialen vorzeitig.

Ein bemerkenswerter Vorgang: Erst verkauft man Kaffee, dann produziert man einen historischen Skandal, und anschließend schickt man die komplette Belegschaft in den Nachhilfeunterricht.

Offiziell sollte die Fortbildung ein stärkeres Geschichtsbewusstsein und höhere ethische Standards schaffen. Vermutlich stand gleich in der ersten Unterrichtsstunde auf dem Programm: „Warum Panzerwerbung an einem Gedenktag für ein Massaker keine brillante Idee ist.“

Kritiker halten die Erklärung des Konzerns dennoch für wenig überzeugend. Sie bezweifeln, dass wirklich nur Zufall, Ignoranz und Inkompetenz zusammenkamen. Stattdessen steht der Verdacht im Raum, dass die rechtskonservative Führung von Shinsegae möglicherweise bewusst austesten wollte, wie weit man im politischen und ideologischen Streit gehen kann.

Ob hinter der Kampagne gezielte Provokation oder nur eine außergewöhnlich talentierte Ansammlung schlechter Entscheidungen steckte, sollen nun die Ermittlungen klären.

Fest steht bereits: Starbucks Südkorea wollte einen Thermobecher bewerben und bekam stattdessen Boykotte, Geschichtsunterricht, einen gefeuerten Geschäftsführer und eine Polizeirazzia.

Immerhin konsequent: Aus dem „Tank Day“ wurde ein PR-Unfall mit ordentlich Durchschlagskraft.